Cómo lograr que la gente crea en tu marca

Chip Heath y su herman Dan, plantean la cuestión en los términos más amplios posibles. ¿Qué hace que la gente crea en una idea? He aquí una pregunta ambiciosa a la que responden recurriendo a lo obvio: creemos porque nuestros padres o amigos creen; creemos porque hemos vivido experiencias que nos han encaminado a creer; creemos por nuestra fe, creemos porque confiamos en la autoridad.

Cuando pensamos en autoridades capaces de aportar credibilidad, tendemos a considerar a dos tipos de personas. Por un lado están los expertos y por otro a los famosos. ¿Por qué nos importa que a Michael Jordan le guste McDonald´s? Está claro que no es un nutriólogo titulado, ni siquiera un prestigioso gastrónomo. Importa porque quienes lo admiran quieren ser como él y, si a Jordan le gusta a sus admiradores también. Igualmente podrían interesarnos los hábitos de nuestro escritor favorito. Confiamos en las recomendaciones de las personas a las que nos gustaría parecernos.

Si tienes el respaldo de Michael Jordan o Haruki Murakami (o cualquier experto conocido o famoso), puedes dejar de leer este post. En cuanto a todos los demás, ¿con quién podemos contar? ¿Es posible encontrar fuentes externas de credibilidad que no tengan que ver con expertos o famosos?

Aunque parezca sorprendente, la respuesta es sí. A continuación les mostramos 3 de los recursos más eficaces para lograr la credibilidad de nuestra audiencia.

1. La antiautoridad. El caso Pam Laffin

Pam Laffin protagonizó una de las campañas contra el tabaco más impactante y con mayor éxito de la televisión en USA. Laffin no era famosa ni experta en medicina; sólo era fumadora. Laffin era una madre de 29 años, cuando realizó la campaña, y a los 24 había desarrollado un enfisema. Fue sometida a un transplante de pulmón sin éxito. Connolly, quien fue el responsable de antitabaquismo del departamento de Massachussets, explica que las campañas anteriores les había enseñado que contar historias con gente real es lo más convincente.

Aquí les dejamos la explicación y un fragmento de la campaña de Pam

2. El poder de la calidad

Como no siempre tenemos a la mano a una autoridad externa que salga como fiadora de nuestros mensajes, sino que, la mayoría de las veces, nuestra marca tiene que avalarse por sí misma, deben disponer de credibilidad interna. Un anuncio que asegura que un nuevo champú da volumen al cabello tiene menos credibilidad que escuchar a su mejor amiga, entusiasmada porque se ha comprado un champú que le ha dejado el cabello con mucho volumen. Es obvio: la empresa quiere venderle el champú; su amiga no. Por eso ella se lleva más puntos de confianza. La moraleja es que nuestras fuentes pueden actuar como autoridades por su honestidad y fiabilidad tras encontrar un producto o servicio que cumpla con la calidad prometida.

3. Delega la confiabilidad a tus clientes. El caso Wendy´s

En 1984, Wendy´s lanzó una de las campañas publicitarias más brillantes de la historia de la televisión. El anuncio empezaba con tres ancianas observando un plato, sobre el que había una hamburguesa, las tres mujeres la miraban boquiabiertas debido a su gran tamaño.

“-Si que es grande el pan -decía la mujer de la izquierda.

-Enorme -repetía la del centro.

-Grande y blandito -decía la primera.

-Pero qué grande y blandito…”.

En ese momento se producía una pausa mientras la anciana del centro levantaba la parte superior del pan y dejaba al descubierto una mísera porción de carne chamuscada con un pepinillo solitario. El pan hacía que la carne pareciera pequeña.

Por primera vez, se escuchaba a la mujer de la derecha, interpretada por Clara Peller, de 80 años. Miraba de reojo a través de los cristales de las gafas y decía, en tono gruñón, “Dónde está la carne?”. El locutor respondía:

“Algunas hamburguesas dan mucha menos carne en un pan blandito.

-¿Dónde está la carne? -Repetía Peller.

-La single de Wendy´s tiene más carne que el Whooper o el Big Mac. En Wendy´s, te damos más carne y menos pan -proseguía el locutor.

-¡Oiga! ¿Dónde está la carne? -insistía la anciana mientras se inclinaba sobre el mostrador y añadía- Creo que ahí dentro no hay nadie”.

Son anuncios adorables por muchas razones, además divertidos y bien producidos. Clara Peller se hizo bastante famosa y, lo más notable d todo, los anuncios enfatizaban una verdadera ventaja de las hamburguesas de Wendy´s, ya que era cierto. Tenían más carne.

Observa que aquí hay algo diferente. El mensaje no se apoya en la credibilidad externa de un famoso, ni tampoco recurre a ninguna antiautoridad. Los anuncios tuvieron mucha repercusión y, el número de clientes que creían que la Single era más grande que un Whooper o un Big Mac aumentó en un 74%.

Aquí les mostramos el anuncio de Wendy´s:

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