Cómo elegir un buen nombre para tu marca

Qué tan complicado es crear una marca exitosa, de esas que se quedan en la mente, que te despiertan emociones, que provocan sonrisas.  Algunos expertos afirman que un mal nombre de marca es el primer paso a la mediocridad y al olvido de un producto.

En Emprendiendo nos hemos dado a la tarea de investigar si esto es cierto, y que tan válidos son los tips, consejos y estrategias que generalmente se publican para que cualquiera pueda crear una marca y que ésta sea exitosa.

Encontramos que las 3 recomendaciones más divulgadas para elegir el nombre de una marca son:

1. Elige un nombre que describa tu ventaja competitiva. Nos dicen que es importante que el nombre de la marca se relacione con el servicio que brindará la empresa, incluso que haga alusión a la ventaja principal del producto y efectivamente encontramos algunos ejemplos que hacen válido este consejo como:

  • Duracell. Es un nombre descriptivo y se relaciona con una ventaja del producto (duración). ¡Excelente! encontramos una marca que cumple con el primer aspecto vital.
  • Ray-Ban. También es descriptiva, significa «barrera contra los rayos» (ray banner). Fue escogido al resultar más atractivo que Anti-Glare (‘anti brillo’). Una vez más encontramos una marca que cumple fielmente con la recomendación número uno.

Pero también encontramos ejemplos de marcas exitosas que la recomendación número uno se la pasaron por el “arco del triunfo”. Como las siguientes

  • Häagen-Dazs. No es descriptiva. No es el nombre de nada ni de nadie, sino una palabra inventada por su fundador elegida estrictamente por su riqueza fonética, según el propio fundador.
  • Yves Saint Laurent. No es descriptiva. Simplemente es el nombre completo de uno de sus fundadores.

Entonces ¿Es vital que el nombre de una marca sea descriptivo?  La respuesta es… no. Tanto las marcas descriptivas como aquellas que no significan nada pueden tener el mismo éxito.

Veamos el segundo aspecto recomendado para construir una marca:

2. Elige un nombre corto. Nos explican los eruditos en la materia que la mayoría de las personas (El mercado) detestan la complejidad y que a mayor saturación psicológica, la mente se cierra más y que un nombre corto puede ser recordado con mayor facilidad y por tanto abre el proceso de posicionamiento. Veamos si romper con esta recomendación nos puede enviar al fondo del fracaso como dicen algunos o brindar ventajas sobre las demás.

Lo primero que debemos definir son los parámetros de longitud. Los que saben afirman que una marca es corta cuando no supera las dos sílabas. Nos dimos a la tarea de buscar marcas exitosas que no rebasaran en sus nombres las dos sílabas y no nos sorprendió encontramos con una lista muy larga, sin embargo a continuación mencionamos sólo algunas (20) que mostramos en orden alfabético:

  1. Apple
  2. Audi
  3. Barbie
  4. Cisco
  5. Ebay
  6. Ford
  7. Google
  8. Ikea
  9. Intel
  10. Lego
  11. Levi´s
  12. Linux
  13. Mango
  14. Nike
  15. Sony
  16. Telcel
  17. Twitter
  18. Yahoo
  19. Zara
  20. Zippo

 

Por lo anteriormente expuesto, se establece que cualquier marca que supera las dos sílabas entra en la categoría de “marcas largas” o “marcas no cortas”, y ¡oh sorpresa! de éstas también encontramos muchas que son exitosas, incluso 6 de las siguientes se encuentran, según Forbes, dentro de los primeros 10 puestos de las marcas más valiosas del mundo del 2013. (Subrayadas). A continuación enlistamos algunas (20) en orden de acuerdo a su longitud:

  1. Coca-Cola
  2. Microsoft
  3. Panasonic
  4. McDonald´s
  5. Louis Vuitton
  6. General Electric
  7. BBVA Bancomer
  8. Dolce & Gabbana
  9. Carolina Herrera
  10. Fruit of the Loom
  11. Johnson & Johnson
  12. Café Punta del Cielo
  13. Cielito Querido Café
  14. National Geographic
  15. Abercrombie & Fitch
  16. Kentucky Fried Chicken
  17. Selecciones Reader´s Digest
  18. The Coffee Bean & Tea Leaf
  19. Domaine de la Romanee-Conti
  20. Ringling Bros. And Barnum & Bailey Circus

Entonces ¿podemos afirmar que las marcas con nombres cortos son mejores, más exitosas o provocan mayor adherencia en la mente del consumidor y por lo tanto gozan de su preferencia? En este análisis encontramos que tanto las marcas con nombres cortos y las marcas con nombres largos o “no cortos” tienen las mismas probabilidades de éxito. ¿O tú crees que la gente prefiere a Riahnna  y a JLo, en lugar de Britney Spears , Lady Gaga, o Justin Bieber por que tienen nombre cortos? Nosotros creemos que no, que la preferencia hacia algo o alguien, va mucho más allá de un nombre, sea éste corto o largo.

El tercer aspecto que recomiendan para crear una marca exitosa es el siguiente:

3. Elige un nombre que No se asocie a una región geográfica. Nos dicen que si se elige un nombre que se asocie con una región específica, se acotarán sus posibilidades, impidiendo su expansión en cualquier otra región, es decir se tornará difícil cubrir mercados a nivel nacional e internacional.

Desafortunadamente, en este caso, no encontramos algún ejemplo que pudiera hacer válida esta recomendación. No hallamos un caso documentado sobre alguna marca con asociación geográfica que no haya podido internacionalizarse o cubrir mercados diferentes al de su origen, pero sí encontramos muchos ejemplos de marcas exitosas que anularon este consejo. Aquí les mencionamos tres de ellas:

  • Budweiser: Su nombre se basó en la recóndita aldea alemana de Budweis.
  • Nokia: Nació en 1865 a orillas del río Nokia en la parte suroccidental de Finlandia.
  • Timberland: El nombre de las botas predilectas para realizar trabajos “pesados”, proviene de “Timber-land”: La Tierra de Timber, Timber es una madera que se encuentra en los bosques de los alrededores de Newmarket en New Hampshire (USA), sede de la empresa.

En México existe una cadena exitosa en la categoría de Café Restaurante, que se llama Los Bisquets de Obregón, porque su primer restaurante se ubicó en la esquina de las calles Álvaro Obregón y Mérida en la Colonia Roma de la Ciudad de México.  Hoy la cadena de Los Bisquets de Obregón ha sido nombrada como una de las 25 mejores franquicias del País de acuerdo a la AMF (Asociación Mexicana de Franquicias) y hoy tiene más de 80  restaurantes en operación en 12 estados del país. 79 de los restaurantes no se encuentran ubicados en esquinas o calles con el nombre de Obregón.

La conclusión de Emprendiendo es que el éxito de una marca no puede definirse a partir de su nombre y tampoco podemos definir como bueno o malo el nombre de ninguna.

La realidad nos muestra que el éxito de una marca no depende de su nombre, sino del desempeño de la misma y que difícilmente podrían desarrollarse fórmulas que garanticen su éxito.

Un Dato Curioso: 

Sabías que Isak Andic, propietario de Mango, una de las marcas de moda más exitosas del mundo, lo tenía todo preparado para su lanzamiento: la tienda de Paseo de Gracia a punto de abrir, la mercancía, el personal, las autorizaciones,…¡Solo le faltaba el nombre!. Buscaba una marca con gancho, fácil de recordar y que, además, sonara prácticamente igual en cualquier idioma. Una misión que parecía imposible, hasta que el empresario se acordó de un viaje a Filipinas, donde había probado el mango por primera vez. Esta fruta dulce y fuerte, casi inédita en España, y que le había impactado entonces, ¡era justo el nombre que quería!. Corrió al Registro y tuvo la suerte de que a nadie se le hubiera ocurrido antes utilizarlo. Fue en 1984.

Sabemos que este post puede generar polémica ¡y eso nos encanta! Tu opinión enriquecerá este tema, escribe tus comentarios justo debajo de este post y si te gustó ¡compártelo! o regálanos un “Me gusta”.

Nos vemos en el siguiente post 😉

6 comentarios en “Cómo elegir un buen nombre para tu marca

  1. Tal vez cualquier nombre puede funcionar, la diferencia entre crear uno siguiendo las recomendaciones estratégicas de los expertos y ponerle cualquier nombre, es que en el primer caso será más fácil lograr un posicionamiento y asociación con la marca; en el segundo caso se tiene que trabajar más para lograr la asociación.

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  2. ¡Exacto! Estamos completamente de acuerdo contigo. La congruencia entre lo que es y lo que comunica, así como el aspecto de un distintivo, es tan importante que merece la pena desarrollarlo en otro post. Muchas gracias por compartir tu opinión.

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  3. Una cosa importante es que el nombre comunique algo, nos guste o no, culturalmente tenemos prejuicios y un nombre como “chano y chon” no nos comunica lo mismo que “La cava”; sin embargo yo soy de las que no cree que la extensión del nombre marque la diferencia, pero si lo que significa. Puede ser una palabra inventada o en otro idioma pero que suena bien, “se oye elegante” “parece complejo” “suena caro” o un sustantivo, un adjetivo de uso común, pero cada palabra encierra un concepto y se debe tener cuidado de lo que representa para la mayoría de la gente. A mi incluso me parece que otro factor que se pueda considerar es que se vea bien, es decir, un nombre largo, rimbombante, en otro idioma escrito con algún tipo de letra en cursiva, da el mensaje de exclusivo, de elegante. Un nombre mas corto, flexible con un concepto, o un verbo o un adjetivo escrito con letras sencillas y sin patines, emite un mensaje de innovador, flexible, actual. Lo que si creo es que la marca no hace al producto pero si debe haber total congruencia entre uno y otro.

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